Atteintes réputationnelles : Dénigrement, Diffamation, Concurrence Déloyale. Comment Identifier et Combattre les Attaques

Jeter publiquement le discrédit : proxys, deep-fakes, dérision et fake news

Dans un contexte de guerre d’influence ou de compétition économique agressive, certaines entités recourent à des techniques sophistiquées visant à miner la crédibilité d’une entreprise concurrente.

Utiliser des proxys, des comptes anonymes, recourir à des « deep fakes » ou diffuser des fake news permet de créer une perception publique négative (parfois largement démesurée) sans lien visible immédiat avec l’auteur de ces attaques.

L’objectif est de fragiliser la cible en entamant sa réputation, sa solvabilité perçue, ou encore le moral de ses équipes, ce qui peut conduire à une désorganisation interne.

La diffusion de contenus satiriques, ridicules ou humiliants ( jouant sur la dérision) participe du même dessein : Transformer la cible en objet de moquerie publique, instiller le doute, éroder la confiance des clients, partenaires ou investisseurs.

L’effet recherché ne passe pas nécessairement par l’exactitude des faits, mais par l’impact psychologique et médiatique. Ce type d’attaque peut être démultiplié via les réseaux sociaux, les blogs, des forums ou des plateformes anonymes, ce qui rend difficile l’identification de l’auteur mais maximise la portée du discrédit.

Ainsi, la guerre économique moderne peut s’inscrire dans une dimension informationnelle et réputationnelle, un champ de bataille où la vérité est secondaire, et où ce qui compte, c’est l’effet de contagion du soupçon, de la peur ou de la méfiance.

La dévalorisation de l’image publique par les atteintes réputationnelles, et l'utilisation des biais cognitifs

Une autre modalité de fragilisation consiste à lancer une atteinte réputationnelle contre une entreprise concurrente, ou à alimenter une série d’alertes publiques quant à sa fiabilité.

Il peut s’agir de messages insinuant des problèmes de qualité, de solvabilité, ou des dysfonctionnements internes, sans preuves tangibles, mais relayés de façon répétée pour créer une perception négative. Lorsque cette image négative s’installe durablement, les clients, partenaires ou fournisseurs peuvent se détourner spontanément de l’entreprise visée, paralysant ses activités ou sa capacité à négocier.

Sur le plan juridique, les atteintes réputationnelles peuvent relever de la notion de concurrence déloyale. En droit français, l’action en concurrence déloyale s’appuie traditionnellement sur les articles 1240 et 1241 du Code civil, anciennement articles 1382-1383, qui posent le principe de la responsabilité civile pour tout fait — ou négligence — causant un dommage à autrui. alsace-eurometropole.cci.fr+2droit.co+2

Le comportement consistant à répandre des informations malveillantes, exagérées ou infondées à l’égard d’une entreprise — ou de ses produits/services — pour détourner sa clientèle ou réduire sa compétitivité est qualifié de dénigrement. Cabinet Bensussan+2alsace-eurometropole.cci.fr+2

Par ailleurs, ces stratégies exploitent souvent des biais cognitifs chez le consommateur ou le partenaire : l’effet d’exposition (répéter des insinuations négatives jusqu’à ce qu’elles soient perçues comme vraies), l’effet de halo inversé (associer l’entreprise à des connotations négatives) ou la contagion sociale (le bouche-à-oreille, les partages, les rumeurs) pour influencer la perception et le comportement. Cet usage intentionnel des biais psychologiques amplifie l’effet de la campagne délétère, rendant l’attaque doublement efficace — informationnelle et psychologique.

3. Diffamation et publicité comparative : injure publique vs dénigrement

Enfin, lorsqu’une entreprise ou un concurrent franchit la ligne des attaques réputationnelles, la question de la diffamation, de l’injure et du dénigrement se pose, avec des implications juridiques très différentes selon la nature du propos.

• Loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse encadre la diffamation (et l’injure) publique, c’est-à-dire l’imputation d’un fait précis portant atteinte à l’honneur ou à la considération d’une personne physique ou morale. Une telle action relève du droit pénal. Éditions Francis Lefebvre+2Gouache Avocats+2

• Le dénigrement — en revanche — concerne principalement la réputation commerciale, les produits ou services, et s’inscrit dans le cadre civil de la concurrence déloyale. L’action se fonde sur les articles 1240 et 1241 du Code civil (responsabilité extracontractuelle). alsace-eurometropole.cci.fr+2Cabinet Bensussan+2

  
  

Ainsi, si les propos visent l’entreprise elle-même (ses dirigeants, sa moralité, son honneur) et imputent des faits précis (malversations, fraudes, etc.), l’action relève de la diffamation. Éditions Francis Lefebvre+1 Si, en revanche, ce sont les produits, services, la qualité commerciale ou la réputation de l’entreprise dans un contexte concurrentiel qui sont attaqués, l’action sera le plus souvent qualifiée de dénigrement, et non de diffamation. uianet.org+2livv.eu+2

De même, la publicité comparative — qui peut légitimement mettre en regard les services ou produits de plusieurs opérateurs — est autorisée sous certaines conditions strictes, définies notamment par l’Code de la consommation (article L122-1 s. notamment) : la comparaison doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins, être objective, vérifiable, non trompeuse, et ne pas être dénigrante. Wikipédia+1 Si ces conditions ne sont pas respectées — si la publicité cherche surtout à dévaloriser le concurrent plutôt qu’à informer — elle risque d’être requalifiée en dénigrement ou en concurrence déloyale. documentissime.fr+1

En pratique, la différence juridique entre injure publique, diffamation, et dénigrement tient donc à l’objet des propos (personne vs produits/services), à la nature des faits imputés (affectant l’honneur ou la qualité professionnelle), et au régime applicable (pénal pour diffamation/injure, civil pour dénigrement/concurrence déloyale). Cette distinction est essentielle — notamment pour les entreprises, qui doivent savoir si elles peuvent agir en responsabilité civile ou entamer des poursuites pénales.

De surcroît, le délai de prescription diffère : l’action en diffamation relève de délais très courts (quelques mois après la publication litigieuse), tandis que l’action en dénigrement — fondée sur la responsabilité civile — ouvre un recours dans un délai de cinq ans à compter de la connaissance des faits. uianet.org+1

La fragilisation volontaire d’une entreprise par le discrédit, la désorganisation ou la dévalorisation de son image publique relève aujourd’hui d’une stratégie d’influence aussi redoutable que subtile. L’utilisation de proxys, de deep fakes, de fake news ou de campagnes de rumeurs appartient désormais aux boîtes à outils de la « guerre réputationnelle ».

Juridiquement, ces actions peuvent être combattues — lorsqu’elles sont identifiées — sur le fondement de la concurrence déloyale (dénigrement), voire de la diffamation ou de l’injure publique s’il s’agit d’imputations portant sur l’honneur d’une personne ou d’une entreprise. Mais la distinction de qualification est déterminante : un dénigrement mal qualifié, une publicité comparative abusive, peuvent engager la responsabilité civile ; une attaque contre l’honneur, l’honneur moral, peut relever du pénal.

Pour les entreprises exposées à de telles menaces — qu’elles soient directes ou indirectes — il est stratégique d’adopter une posture de vigilance : audit de réputation, veille médiatique et sur le web, capacité de riposte judiciaire, évaluation des risques réputationnels et organisationnels. Car dans un environnement où l’information circule instantanément, la réputation ne se reconstruit pas facilement.